US Justice Department sues Google for dominating digital advertising using “unfair means”

US Justice Department sues Google for dominating digital advertising using “unfair means”

Le ministère américain de la Justice poursuit Google pour avoir dominé la publicité numérique en utilisant des « moyens déloyaux »

Les États-Unis se joignent à l’UE pour poursuivre Google pour des pratiques déloyales et anticoncurrentielles qu’il a utilisées pour contrôler la publicité numérique dans le monde. Les publicités numériques actuelles représentent environ 80 % des revenus totaux de Google. Ils soutiennent également d’autres entreprises Google.

Google et Alphabet Inc., sa société mère, ne semblent pas pouvoir se sortir des nombreux différends antitrust qu’ils ont avec différents gouvernements. Le géant de la technologie a perdu de nombreuses affaires antitrust en Inde, en Europe et ailleurs. Maintenant, il fait face à un nouveau défi : la publicité numérique.

Mardi, le ministère américain de la Justice et huit autres États ont déposé une plainte antitrust contre Google. Ils cherchaient à mettre fin au monopole de Google sur l’ensemble de l’écosystème de la publicité en ligne en tant que fardeau pour les annonceurs et les consommateurs.

Dans sa plainte, le gouvernement a affirmé que Google cherchait à « neutraliser et éliminer » les concurrents sur le marché de la publicité en ligne par des acquisitions et d’autres méthodes déloyales. Il affirme également que Google veut rendre plus difficile pour les annonceurs l’utilisation des produits de ses concurrents. Cela fait partie d’une poussée américaine lente et incessante pour freiner les grandes entreprises technologiques qui ont connu une croissance effrénée au cours de la dernière décennie.

Les monopoles sont une menace pour les marchés libres et équitables sur lesquels repose notre économie. Ils entravent l’innovation, nuisent aux travailleurs et aux producteurs et augmentent les coûts de consommation », a déclaré le procureur général Merrick Garland lors de la conférence de presse de mardi.

Garland a déclaré que Google poursuit un comportement anticoncurrentiel depuis 15 ans. Cela a ralenti l’essor d’autres technologies et contraint les éditeurs et les annonceurs à utiliser ses outils. Il a déclaré que Google s’était livré à un « comportement d’exclusion » qui avait « gravement affaibli », voire détruit, la concurrence dans l’industrie des technologies publicitaires.

Il s’agit de la dernière action en justice contre Google par le gouvernement. Il accuse Google de monopoliser illégalement la publicité en ligne en excluant ses concurrents. Le gestionnaire de publicités de Google permet aux grands éditeurs réalisant des ventes directes importantes de gérer leurs publicités. L’échange d’annonces est une place de marché en ligne qui vous permet d’acheter et de vendre des annonces graphiques.

Garland a déclaré que Google possède la technologie utilisée par les principaux éditeurs de sites Web pour vendre de l’espace publicitaire. Il contrôle également la plus grande plate-forme publicitaire qui correspond aux annonceurs et aux éditeurs lorsque des espaces publicitaires sont vendus. Il a expliqué que cela a conduit « les créateurs de sites Web à gagner moins » et « les annonceurs de sites Web à payer plus ».

La poursuite, déposée devant le tribunal fédéral d’Alexandrie, en Virginie, exige que Google vende les activités de l’acheteur et du vendeur de publicité par affichage numérique. Le Search, son cœur de métier, doit lui rester.

Google tire actuellement environ 80 % de ses revenus totaux des publicités numériques. Ces annonces soutiennent d’autres entreprises moins lucratives. Cependant, la société a perdu des parts de marché avec Meta, la société mère de Facebook. Ces dernières années, de plus petits concurrents se sont emparés de plus grandes parts du marché de la publicité en ligne. Le marché global de la publicité en ligne ralentit alors que les annonceurs réduisent leurs dépenses et se préparent à une éventuelle récession.

Alphabet Inc. est la société mère de Google. Dans un communiqué, Alphabet Inc. a déclaré que la poursuite « double sur un argument erroné qui ralentirait l’innovation et augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises ».

Le procès intenté mardi intervient à un moment où le gouvernement américain cherche à limiter la domination de Big Tech. Cependant, une telle action en justice peut prendre de nombreuses années et le Congrès n’a encore adopté aucune législation visant à réduire le pouvoir des plus grands acteurs de l’industrie technologique.

L’Union européenne a été beaucoup plus active. En 2021, il a lancé une enquête antitrust sur la domination de la publicité numérique par Google. Les régulateurs européens et britanniques enquêtent également sur la question de savoir si l’accord entre Google et Meta pour les services de publicité display en ligne viole les règles de concurrence loyale.

Un groupe commercial représentant les services Internet, dont Google, a qualifié le procès de « remèdes structurels radicaux » et a déclaré qu’il était injustifié.

Matt Schruers est le président de la Computer & Communications Industry Association. Il a déclaré qu’il existe une concurrence intense dans la publicité et que l’affirmation du gouvernement selon laquelle les publicités numériques ne sont pas en concurrence avec la publicité diffusée, imprimée et extérieure est absurde.

Dina Srinivasan est une boursière de l’Université de Yale et une spécialiste des technologies publicitaires. Elle a déclaré que le procès était « énorme » car il aligne tous les gouvernements fédéral et des États-nations dans une attaque juridique bipartite contre Google.

Srinivasan a déclaré que le marché actuel de la publicité en ligne est brisé et inefficace. Elle a déclaré que les intermédiaires recevaient 30 à 50% de chaque prise de publicité. C’est « une inefficacité insensée qui a été intégrée au système économique américain ». Elle l’a qualifié de « taxe massive sur Internet et tous les consommateurs ». Il impacte aussi directement la vial’ilité et la viabilité de la presse libre.

Il a fallu du temps aux décideurs politiques et aux régulateurs pour comprendre et rattraper le marché de la publicité en ligne, comme c’est le cas pour d’autres marchés hautement techniques. Srinivasan a souligné qu’il leur a fallu plus d’une décennie pour réaliser les dangers du trading à grande vitesse sur les marchés financiers et pour commencer à prendre des mesures pour l’arrêter.

Près de 29 % du marché américain de la publicité numérique était détenu par Google, ce qui inclut toutes les publicités que les gens voient sur leurs ordinateurs. Selon le cabinet d’études Insider Intelligence, les téléphones, tablettes et autres appareils connectés à Internet seront le marché dominant en 2022. Meta, la maison mère de Facebook, est deuxième avec près de 20 % du marché. Amazon, un troisième lointain mais toujours en croissance, est à plus de 11 %.

Insider prédit que Google et Meta perdront leur part du marché publicitaire, tandis que des concurrents comme Amazon et TikTok verront des augmentations.

Il s’agit de la dernière action en justice intentée contre Google par le ministère de la Justice et les gouvernements locaux. Par exemple, en octobre 2020, l’administration Trump et 11 procureurs généraux des États ont poursuivi Google pour violation de la loi antitrust, alléguant des pratiques anticoncurrentielles sur les marchés de la recherche et de la publicité.

Lorsqu’on lui a demandé pourquoi le ministère de la Justice porterait plainte, Jonathan Kanter, procureur général adjoint, a répondu qu’il avait mené sa propre enquête et que cela avait pris de nombreuses années.

Le procès déposé mardi aligne l’administration Biden sur les nouveaux États et les 35 États et le district de Colombie, qui ont poursuivi Google en décembre 2020 pour exactement les mêmes problèmes.

La Californie, la Virginie et le Connecticut sont les États qui participeront à ce procès.